De la marchandisation, et le marketing de confusion !

Comme suite aux observations de l’observateur [ou l’observateur deviens l’observer], je me demandais combien de consommateurs vivaient de la frustration, de l’anxiété ou du stress, voire même un état dépressif momentané, en raison des tactiques de marketing de confusion employé par certaines organisations, et entreprises. Pour les consommateurs qui tentent de réduire leurs coûts dans un contexte économique difficile, chaque centime compte. Pourtant, il devient de plus en plus difficile de faire un choix de consommation éclairé.

En effet, il m’apparait évident que certaines entreprises telles que les entreprises bancaires et financières, les entreprises de télécommunication, les entreprises de commerce au détail, les entreprises de technologies de l’information et d’appareils électroniques, les entreprises pétrolières, voire même certaines agences gouvernementales (euh, je passe là dessus), ou voir des pans entiers d’activités économiques, ont des pratiques commerciales et de ventes qui semblent fondées sur la capacité de tout faire afin d’empêcher le consommateur de faire un choix d’achats éclairé et optimal en terme de qualité-prix. Ces activités touchent, entre autres, les services de marketing, les services des ventes, les services à la clientèle, et parfois même les services des ressources humaines, et qui relève de véritables entreprises de manipulation de masse. Ces activités rendent excessivement difficultueux pour le consommateur à déterminer à partir de l’offre des produits et services le cout exact d’un produit qui est comparable. Il devient alors impossible pour l’acheteur consciencieux de prendre une décision éclairée.

Le « marketing de confusion » (confusion marketing) implique donc une augmentation massive de stimuli : notamment, la prolifération des produits et services (modèles différents, formats différents), l’accroissement d’une fausse complexité, la similarité des produits sans que l’on puisse vraiment les comparer, la multiplicité des prix rabais et des promotions, sont autant de tactiques qui s’avèrent contre-productifs lorsqu’il est question d’une prise de décision d’achat consciencieuse et éclairée, et qui vous amèneront à dépenser le plus possible, sur des décisions d’achats erronés, avec leur AIDE, bien sûr. Car, c’est toujours pour notre bien. Notamment, dans les épiceries et les pharmacies, on surmultiplie les faux rabais, on dispose les marques de produits sur les étagères de manière subtile pour confondre le consommateur inattentif.

Cette ère de la surabondance des choix et de la surcharge d’informations, spécialement dans les services financiers (Turnbull et collab., 2000), les ordinateurs personnels (Leek and Kun, 2006), téléphone intelligent et portable (Leek and Chansawatkit, 2006), les montres (Mitchell et Papavassiliou, 1997), la mode (Cheary, 1997), les marques maisons (own-label)(Balabanis et Craven, 1997; Murphy, 1997).

Le « marketing de confusion » (confusion marketing) est une stratégie controversée qui relève d’une pratique délibérée de générer de la confusion, soit, entre autres, en donnant des informations contradictoires, incorrectes, parcellaires, etc., soir par l’envoi de matériel de « marketing » afin d’empêcher des consommateurs de faire des comparaisons avec d’autres offres ou produits similaires. La confusion des consommateurs générés relève d’un état d’esprit qui amène les consommateurs à prendre des décisions d’achat incorrectes et d’un manque de confiance (et un faible sentiment d’auto-efficacité) dans la justesse de leurs décisions d’achat, pour ainsi ouvrir la voie à l’assistanat, le fameux conseiller.

C’est ainsi que ces entreprises entreprennent d’établir une relation avec le client, au sein duquel l’entreprise devient le conseiller (et une autorité — par différents procédés), et/ou le client devient le conseiller, celui qui ne comprend pas, celui qui ne sait pas, mais qui dépend du service afin d’obtenir les informations nécessaires ou requises. C’est un peu comme si ces tactiques vous infantilisant et vous plaçait dans une relation parent/autorité – enfant/soumis à l’autorité. C’est donc une manière subtile de se constituer en autorité. L’une des méthodes pour initier ce type de relation est celle de poser une série de questions pour identifier une personne qui demande de l’information. En effet, il est très souvent impossible d’obtenir une information générale sans devoir s’identifier et en restant anonyme. Or, l’anonymat est le garant d’une meilleure sécurité, et puisqu’il n’y a rien de plus insécuritaire que de donner des informations nominatives au téléphone à haute voix.

C’est donc une manière de rendre confus, d’établir un certain type de relation, et ainsi de s’offrir en expert, en autorité morale, afin de conseiller la pauvre personne qui ne s’y retrouve plus. La confusion se produit lorsqu’un consommateur ne parvient pas à comprendre ou à interpréter correctement les produits et services sans l’aide d’une tierce personne et avec les informations qui sont fournies. Cet état de fait, à son tour, conduit à la prise de décisions d’achat imparfaites, improductives, incorrectes, erronées visant essentiellement à vous faire dépenser le plus possible. L’objectif est donc de confondre, soit pour en tirer profit supplémentaire par frais furtifs ou pour empêcher les gens d’acheter ailer en rendant les choses plus confuses.

Vous constaterez que ces compagnies, entreprises et organisations ont toujours des informations erronées sur leurs sites Internet. Leurs sites WEB ont toujours des limitations d’information, si ce n’est une totale incurie dans les présentations de l’information. Parfois, vous constaterez également que si vous téléphonez, vous obtiendrez une information différente que celle afficher sur le WEB, et une autre différente vous sera fournie si vous vous présentez en personne. C’est souvent le cas chez RBC. Vous constaterez également que ces entreprises emploient ces tactiques lorsque vous « nécessitez » toute forme d’assistance du service de la clientèle.

Le « marketing de confusion » est à l’opposé de ce que nous tenons pour de pratiques commerciales et de ventes éthiques, et transparentes. Malheureusement, le « marketing de confusion » serait encore considéré comme une stratégie de vente légitime, mais n’est rien de plus que de la tromperie, de la supercherie, et de la manipulation mentale (et non pas nécessairement psychologique).

Vous constaterez également que dans ces entreprises et organisations, il y a de constants changements, ce qui rend la tâche de suivre, comprendre et digérer l’information plus difficultueuse. Et, au lieu de conserver les informations toujours à jour disponibles à toute l’entreprise, ainsi qu’à leurs clients et partenaires, et pourtant ces entreprises établissent des services à la clientèle et des ventes qui vous « manipuleront » à faire l’achat qui rapportera le plus à l’entreprise à votre détriment.

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On croit également que la notion de confusion du consommateur est très importante et reconnue par les gestionnaires (gérants, chefs d’équipes, directeurs, etc.) parce que les consommateurs confus sont moins susceptibles de prendre des décisions d’achat rationnelles et par conséquent ne peut pas choisir l’offre optimale ou le meilleur rapport qualité-prix (Huffman et Kahn, 1998; Mitchell et Papavassilliou, 1999) ce qui peut créer une certaine insatisfaction après achat. On appelle ça, se faire fourvoyer et s’en rendre compte. Or, est-ce que tous les clients qui subissent de tels procédés, et qui y succombent, vivent une insatisfaction, car ils ne sont pas nécessairement conscients de tous les tenants et aboutissants de la démarche d’achats.
La confusion du consommateur est un état mental caractérisé par un déficit d’une pensée et d’un comportement clair et ordonné (Leek & Kun 2006). Les consommateurs ainsi confus trouvent qu’il est difficile de choisir, interpréter et évaluer les stimuli (Mitchell et coll. 2005).

Avec un plus grand volume d’informations, des quantités excessives de services, marques et produits relativement similaires, il est facile pour un consommateur de se confondre. La confusion globale est donc causée par la surcharge de l’information, une surabondance de choix (Drummond 2004), de l’information ambiguë et trompeuse, la multiplicité des similitudes des caractéristiques des produits (Mitchell et coll., 2005) et des attentes alimentées par divers moyens de communication.

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Des études scientifiques ont montré que nous avons une mémoire de travail très limité. La « mémoire de travail » est la partie de notre esprit qui opère le stockage temporaire d’informations qui nous permet d’y porter attention et de le manipuler. C’est comme ces vieilles mémoires « RAM » des ordinateurs. C’est, une mémoire temporaire et volatile.

Plus vous avez une capacité de la « mémoire de travail » élevé, plus vous êtes capable d’observer et de manipuler plusieurs choses en même temps dans votre esprit. Plus la « mémoire de travail » est réduite, plus vous serez rapidement confus ou ennuyé face à plusieurs choses à observer, identifier et manipuler en même temps.

Lorsque cette situation se produit, deux réactions sont déclenchées dans notre esprit : (1) lorsque l’esprit est surcharché et/ou confus, la plupart des gens opèrent des conjectures aléatoires (heuristiques – raccourcis mentaux) au lieu de penser rationnellement, particulièrement lorsque la situation commande à l’esprit de résoudre un problème et de trouver une solution. La « mémoire de travail » est alors « bouché » et l’esprit ouvre les portes de notre inconscient et aux processus cognitifs et émotionnels automatiques. (2) L’esprit incapable de fautes de faire usage efficace de la « mémoire de travail », passe donc dans un mode réceptif/passif où il ouvre largement les portes de l’inconscient à tout événement ou phénomène qui se produit. Or, il y a seulement un événement naturel qui pourrait submerger la mémoire de travail: le bruit. C’est pourquoi le son des publicités sont toujours plus élevé que celui des émissions, qu’il soit radiophonique, télévisuelles, etc.

Notons que la pollution sonore fait donc partie de notre quotidien et nous en subissons ses effets néfastes. On peut donc considérer le marketing de confusion comme du bruit, car le bruit altère surtout la capacité de notre mémoire de travail. Celle-ci correspond à la capacité de stocker un court instant des informations, dans le but de les utiliser pour un traitement plus complexe (une réflexion, un apprentissage, une mémorisation à long terme, une opération mentale, ou toute autre activité). En effet, elle peut détériorer jusqu’à 30 % des capacités de mémorisation chez un adulte travaillant en open space et jusqu’à 25 % des capacités de compréhension auditive chez un enfant étudiant dans une salle de classe à forte réverbération acoustique (http://bit.ly/Orhx2Y).

La manipulation du marketing de confusion survient alors lorsqu’un évènement submerge avec succès la mémoire de travail et qu’on obtient ainsi un accès direct à notre inconscient et réussi à « éteindre » notre esprit critique et notre capacité d’apprendre. D’une part, parce que cela implique beaucoup d’efforts d’attention et donc réduit les ressources dont dispose la mémoire de travail pour apprendre, mémoriser, comprendre, etc. D’autre part, cela nuit considérablement à l’apprentissage du langage et de la lecture. En effet, par exemple, pour apprendre une langue, il est indispensable de pouvoir bien distinguer les différentes syllabes d’un mot.

Dans le marketing et la publicité, la surcharge de la « mémoire de travail » permet de faire passer un message commercial plus facilement en utilisant simultanément plusieurs perceptions sensorielles (son, lumière, objet, mouvement, formes, couleurs) qui accablent les esprits et ouvrir portes de l’inconscient et amène l’esprit tout entier en mode obéissant et réceptif, sans esprit critique.
Une autre manière de surcharger la mémoire de travail et celle de mettre notre esprit en mode obéissant et passif en jouant avec la capacité de l’esprit à identifier et séparer une chose d’une autre ou de remplacer une chose par une autre dans la mémoire de travail. Notre esprit utilise un certain laps de temps pour passer d’une chose à l’autre. Ainsi, les informations et les stimulus sont alors rapidement présentés à l’esprit du consommateur.

Pour vous éviter d’être contrôlé par ces techniques de manipulation, vous vous devez de bien connaitre les tactiques, stratégies, méthodes et manière dont une personne, une organisation ou une entreprise peut entrer dans votre esprit et ainsi en prendre avantage.

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Le marketing de confusion peut être assimilé à un stresseur et à un élément élicitateur de comportement impulsif…

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Je pense qu’il y a de sérieuses préoccupations à entretenir relativement à la publicité (du marketing et plus largement de l’économie), alors qu’ils opèrent d’importantes influences sur les enfants, la vie de famille, et la vie sociale. Tout d’abord, je pense que la publicité est si controversée et sournoise, qu’elle implante des idées, des pensées et des désirs dans la tête des jeunes. Les enfants sont sensibles aux choses et les gens de leur environnement, de sorte que lorsque la publicité insiste qu’il est nécessaire d’avoir un produit, ou qu’il soit nécessaire de porter certains vêtements pour être cool, les enfants écoutent, ils sont attentifs. Entre les faux-semblants des annonces, la manipulation, et la publicité, je crois que les enfants ont payé le prix. On a qu’à penser à l’omniprésence des publicités du restaurant McDonald, ou aux agressives campagnes de marketing du Ritalin.

Les jeunes enfants ont si peu d’esprit critique qu’ils s’avèrent incapables d’une compréhension globale des messages publicitaires télévisés, et, par conséquent, sont plus susceptibles d’envisager ces messages comme des  réalités véridiques et sans biais. Ils intègrent ces messages de manière inconsciente et automatique, ce qui peut conduire, par exemple, à de mauvaises habitudes alimentaires comme en témoigne l’épidémie d’obésité chez les jeunes d’aujourd’hui. Ainsi, pour la plupart des publicités, les enfants s’avèrent immatures pour reconnaître la force persuasive de ces messages, qui revêt par sa nature même, une forme d’exploitation. Ces enfants, qui sont devenus des adultes, et parents, sont également inconscients de la nature persuasive des annonces commerciales et publicitaires.

Une réflexion sur “De la marchandisation, et le marketing de confusion !

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